La génération Z, cette génération née entre 1997 et 2012, est en train de bouleverser les standards des réseaux sociaux tels que nous les connaissions. Au cœur de ce changement, un phénomène subtil mais influent : la désinfluence. Alors que les influenceurs étaient autrefois perçus comme des marques ambulantes, un miroir de la réussite et du consumérisme, la génération Z se montre de plus en plus sceptique à leur égard. Cette évolution ouvre un nouveau chapitre fascinant sur la manière dont les marques doivent adapter leur stratégie de communication pour rester pertinentes.
Pourquoi la désinfluence prend de l’ampleur
L’ère des influenceurs omniprésents semble s’essouffler, au profit de la désinfluence. Plusieurs raisons expliquent cette tendance :
- Authenticité : La génération Z recherche de la transparence et de l’authenticité. Fatiguée des contenus trop perfectibles et des partenariats en série, elle tourne le dos aux discours biaisés pour embrasser des voix plus sincères.
- Éthique : Les enjeux sociaux et environnementaux sont au cœur des préoccupations de cette génération. Les influenceurs qui ne tiennent pas compte de ces valeurs sont jugés sévèrement.
- Surtaitement de produits : La surabondance de messages publicitaires et de partenariats a rendu les posts d’influenceurs moins crédibles. La génération Z est devenue plus critique face aux contenus sponsorisés.
- Éducation numérique : Les jeunes de la génération Z sont des natifs digitaux ; ils possèdent une compréhension et une conscience accrues des dynamiques et des intentions derrière les contenus qu’ils consomment.
Des nouveaux critères de crédibilité
Pour rester pertinente aux yeux de la génération Z, la crédibilité des influenceurs doit se reposer sur de nouveaux critères. Voici quelques éléments clés qui influencent cette perception :
- Expérience personnelle : Les influenceurs qui partagent des contenus basés sur leurs expériences et leurs épreuves personnelles sont perçus comme plus dignes de confiance.
- Engagement authentique : Les marques et les influenceurs qui s’engagent réellement dans des causes éthiques et sociales gagnent du respect.
- Transparence sur les partenariats : L’honnêteté sur la nature des partenariats commerciaux renforce la confiance du public.
- Communauté active : Une interaction réelle et directe avec leurs abonnés et une sensibilité à leurs retours font la différence.
L’impact sur les stratégies de marketing
Avec cette montée du scepticisme, les marques doivent réévaluer leurs stratégies de communication et de marketing pour ne pas perdre le contact avec cette génération exigeante. Voici quelques pistes à explorer :
Adopter l’authenticité
Pour toucher la génération Z, l’authenticité doit être au cœur de toute stratégie de communication. Les marques doivent privilégier des partenariats avec des influenceurs qui prônent des valeurs similaires et sont perçus comme authentiques par leur audience. Une transparence totale sur les partenariats et les collaborations est indispensable.
Privilégier le contenu utilisateur
Le contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content – UGC) est un atout majeur. Les avis et les partages de la communauté apportent un point de vue authentique et désintéressé, renforçant la crédibilité de la marque auprès de la génération Z.
S’engager sur des sujets de société
Les marques qui s’engagent réellement et de manière visible sur des questions éthiques et environnementales retiennent l’attention de cette nouvelle génération. Participer activement à des initiatives sociales ou écologiques peut avoir un impact significatif.
Créer des communautés
Plutôt que de simplement cibler les followers, les marques doivent focaliser leurs efforts sur la création et l’animation de communautés de passionnés. L’engagement et l’interaction doivent être encouragés et valorisés.
Des pratiques à éviter
Face à ces nouvelles attentes, certaines pratiques sont rapidement devenues des pièges à éviter à tout prix :
- Publicité cachée : Tromper le public sur la nature des collaborations peut détruire la créativité d’une marque en un instant.
- Sur-partage des partenariats : Trop de contenus sponsorisés peuvent être perçus comme du “spam” et nuire à la crédibilité de l’influenceur.
- Engagement superficiel : Un brevet engagement sur des causes sociétales sans actions concrètes ne trompe plus cette génération hyper-informée.
Vers une ère post-influence ?
Alors que la désinfluence gagne en puissance, nous assistons peut-être aux premières lueurs d’une ère post-influence. Reste à savoir comment les influenceurs s’adapteront et parviendront à regagner la confiance de cette génération exigeante. Quant aux marques, elles devront sans cesse réinventer leur communication pour répondre aux nouvelles attentes de ces consommateurs avertis.
En fin de compte, il s’agit d’un équilibre. La désinfluence, loin d’annoncer une fin, pourrait être une opportunité de redéfinir les relations entre les marques, les influenceurs et leurs audiences. En plaçant l’authenticité, l’éthique et la transparence au cœur de leurs interactions, ils peuvent construire des relations plus solides et durables.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter les travaux de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) qui surveille de près les pratiques commerciales trompeuses, ainsi que le récent Règlement européen sur les services numériques qui cherche à protéger les consommateurs en ligne.
